8月28日晚间，丸美股份发布2019年半年报称，上半年丸美实现营业收入8.15亿元，同比增长11.85%;实现归属于上市公司股东的净利润为2.56亿元，同比增长31.57%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.17亿元，同比增长19.75%，与上一季度的同期增速24.01%相比有所放缓。

截至9月2日，丸美股份收报50.22元/股，涨0.62%，总市值为201.4亿元。

值得注意的是，丸美股份7月25日正式上市， 发行价格为20.54元/股，作为新股，上市月余市值已翻倍。

营收三分之一用于营销，补贴是研发的1.45倍

2000年，丸美股份成立，彼时，国产妆护市场中以低价的低端产品为主，丸美股份创始人孙怀庆却一心想把丸美做成“世界知名品牌”，相比当时众多安于现状、不思进取的日化企业小老板们，可谓野心勃勃。

2007年，对于丸美股份是个重要节点，孙怀庆更加注重如何营造丸美股份的“高级感”，也开始聘请陈鲁豫、周迅、袁咏仪等一线女星作为代言人。

“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语一度在各种卫视上刷屏，丸美股份营销经费的也同期疯狂燃烧。

记者在半年报中发现，丸美股份在2017年、2018年、2019年上半年销售费用分别为4.67亿元、5.35亿元、2.38亿元，占同期营收的比重分别为34.5%、33.9%、29.2%，在广告宣传费用上，2019年上半年支出为1.63亿元，占销售费用的68.5%。

丸美股份发迹于眼部护理，“鱼尾纹克星”的用户定位于消费力强的中产妇女群体。既然选择了这条路，就应该在研发上付出更多的努力，才能匹配高端的价格定位。

但值得注意的是，丸美股份2018年和2019年上半年收到的政府补贴分别为4207.76万元、3307.43万元，合计金额为7515.19万元;同期投入研发费用分别为3382.23万元和1802.78万元，合计金额为5185.01万元。

也就是说，丸美股份获得的政府补贴为研发费用的1.45倍。

一直以来，丸美股份因“重营销轻研发”而屡被诟病。根据招股书，丸美股份的研发费用占营业收入比重在2015年、2016年、2017年分别为1.94%、2.05%、2.09%，2019年上半年为2.2%，也有逐年增长的趋势，但与同行相比依旧较低，2019年上半年拉芳家化的研发费用占比为3.9%，御家汇也为2.3%。

值得一提的是，孙怀庆最崇拜的国内企业家之一是任正非，任正非领导下的华为对研发的重视也是众所周知。显然，丸美股份并没有学到华为的研发“秘笈”，反而是在营销造势的道路上得心应手。

市场质疑不断，”日本制造”二度造假疑云

丸美股份此前多次IPO受挫经历，市场对其弄虚作假、产品质量问题的质疑从未间断。

在2016年提交招股书后，证监会发出19问质疑丸美股份的经销商模式、生产经营等情况，有业内人士表示，不少拟IPO企业会通过突击压货到经销商虚增收入从而增加过会的概率。

2017年再次提交招股书，丸美股份因为隐瞒食药监局通报的产品质量等问题而再次折戟。而另一边，相似规模的拉芳家化、珀莱雅等都在2017年上市。

丸美股份每次上市受挫背后，都是争议不断。早在2008年，丸美股份就被爆出产品宣传的日本背景并不真实，宣传语中“以专业著称”“创始于昭和54年”“日本眼部护理专家”，创始人孙怀庆更是一度对外宣传为“小林庆夫”，有误导消费者的嫌疑。

丸美股份不光是在宣传上总想“走国际化”，其声称在日本有工厂及注册的办公地，2019年7月，记者实地探访曝出办公地空无一人、研发中心似乎也是非正常经营状态，丸美”日本制造”二度造假疑云。

如今的丸美股份，在高端市场上，面临欧莱雅、雅诗兰黛等外资企业的压力，低端市场上，有诸多小众平价商品、KOL自营品牌的激烈竞争。

营销固然重要，但言不符实、失去用户信任才是最可怕的事。丸美股份纵然财报成绩亮眼，但长远来看，只有解决“重营销轻研发”的问题，提升产品的核心竞争力，才能在消费升级中获得更大的市场空间。

文|杨远